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房地产业为何颁奖泛滥?
作者:刘国宏    发布:2006-01-09    阅读:1178次   
                              房地产业为何颁奖泛滥?
 
 
   《经济时报》:年终到了,所谓岁末年初,又到了颁奖泛滥的季节。去年开发商说领奖手都领痛了,今年显然还会出现类似情况,大腕们一个仪式接着一个仪式地出现,各项名称的奖项一个接一个地拿,奇怪的是,有些项目还没有运作完成的开发商,也能莫名其妙地摘得许多奖项。   
    到底是什么原因让开发商们成了宠儿?到底是什么原因让颁将人专注于为开发商的名誉添砖加瓦?开发商们拿到的奖代表了什么? 我们都想知道。
    《经济时报》:首先我们必须明确,为什么在房地产业里会出现颁奖泛滥的现象?
    刘国宏:这是因为房地产业是近几年最具震撼力的暴利行业,一方面,处于提高竞争和影响力的需要,开发商需要刻意炒作,开发商通过几家媒体共同宣传造势,邀请一些“专家”评比、颁奖,以吸引公众视听。实际上,这种所谓的“评比”方式的确比早期房地场市场的广告更有效果,所以逐渐流行,而且愈演愈烈。
    其次,房地产广告市场利润丰厚,媒体往往主动出击,发挥媒体的宣传优势,自行组织“专家”、“权威机构”进行评比、颁奖。不少媒体为了凸显自身奖项的"权威性",吸引更多发展商的参与,可谓绞尽脑汁,花样不断翻新。 而开发商往往为了提高楼盘的知名度,自然乐意花上大笔钱财在几家媒体同时造势,对相关的评比活动更是乐此不疲。发展商要想获得“荣誉”,除了巧妙的“进贡”,还必须投放广告作为回报。尤其是刚起步的、诡秘小的开发商更是青睐“评奖”,花不多的钱就能买回个响当当的奖项,对提高知名度,促进销售大有好处,灰姑娘变成了金凤凰,何乐而不为?
由于此类评奖越来越多,已经成为目前最泛滥的一种评比方式。些房产杂志的发行充其量也就几千来本,但每年搞个颁奖活动,便已够其过上幸福日子,老总级的人物还能挣个年薪数十万的身价。而华南某报业集团的崛起就是靠1997-2005年以来的地产广告的,而且地产广告收入占了其总收入的68%!
    另外,某些评估机构、某些半官方的协会、甚至是政府部门,为了某取可观收益,自然打出其组织者的“权威”头衔,往往更能获得发展商的支持和配合,但其操作模式与媒体不相上下。
     由于地产行业超暴利吸引,一些“有门路”、有“绝技”的个人也成了某些楼盘颁奖活动的组织者。大部分的操作模式是采用个人承包制度。譬如和某些传统媒体、某些半官方机构签定合同,以他们的名义进行操作。这种评奖彻头彻尾成了广告业务员的表演。(实践来看,这些个人组织的活动往往由于经验不足的,丑态百出。)
    可以说,正是房地产行业的超暴利吸引,加之行业发展极为不规范,才有开发商、媒体、评估机构及个人的利益联盟,才有了泛滥的“评奖活动”。
 
    《经济时报》:这些奖项对于中国公众来说,能代表什么呢?有公信力么?为什么?
 
    刘国宏:对于中国公众来说,肯定是受害者。这些奖项的公信力是极低的,应该说,一个楼盘的好坏与优劣是由业主说了算,而目前却是相反,竟然由对楼盘没有任何知性认识的人群来评价。实际上,对楼盘评比、认证、颁奖活动的泛滥局面,在一定程度上严重扰乱了消费者的视线,多数没有专业知识的买楼人辨难辨真伪,对楼盘的认知和了解都是被媒体的虚吹和开发商的“荣誉”所左右,往往在交了楼款或者入住之后才发觉不如意,甚至发觉上当受骗。其实,这样的局面,也给一些别有用心的骗子以可乘之机,这就是深圳等地在前几年连续出现整个楼盘被开恶毒发商重复出受、多次抵押的大骗局的原因。
 
    《经济时报》: 我们发现开发商是所有奖项的最终最大获益者,那么,这是否意味着所有颁奖机构对开发商的业绩与贡献都是持肯定与赞赏态度的?如果是,这就有一个问题,开发商对中国房地产是否真有很大贡献,以至所有颁奖仪式均需向他们看齐?
    刘国宏:至于所有颁奖机构对开发商的业绩与贡献是否都是持肯定与赞赏态度的,我觉得未必。开发商对经济建设是有有贡献的,这是毫无疑问的,毕竟这些年我国拉动GDP的重要因素就是以地产投资与消费的双重动力。但是,很多地产商在获取巨额利润的同时,一直在逃避社会责任,偷逃谁不用说了,利用合同陷阱坑害消费者、偷工减料造成严重质量问题等现象一直是国内一直难以禁绝的开发商问题。“专家”、颁奖机构与地产商几乎分不清到底是谁的需求更大,往往是发展商要名,媒体、评估机构要钱,三者“共同合作,互惠互利”,所以,尽管很多地产商获得了一大堆的“荣誉”证书,但其开发的楼盘仍不断地被投资人(业主)投诉,甚至不断发生业主与开发商的过激冲突。这其中的原因,只有问问那些颁奖机构的良心了!
 
    《经济时报》:那么我们还必须明确,中国房地产业的多年发展,只有开发商这唯一的推动与贡献者么?开发商的贡献在哪里?
 
    刘国宏:在中国房地产业的多年发展进程,当然不是只有开发商这唯一的推动与贡献者!作为一个产业,首先,国家的政策引导所产生的贡献是最大的,然后是市场的消费者(业主),另外,设计群体、学术界对市场观念的引导也对地产行业的发展起了积极的贡献。
    不过,我个人认为,对地产行业发展最大的贡献者是是市场的消费者(业主)群体,因为只有消费者的认同所产能的购买力,才能从根本上推动整个产业的健康发展。开发商的贡献在于产品的集约化生产,如此而已。一句话,开发商就是“工厂”,在一个产业链上,工厂环节的作用是极为有限的。
 
    《经济时报》:不可以这样理解,颁奖单位与开发商可能是利益层面联系较为紧密的上下端,二者之间均有利益联系?也就是说,二者均无法让人信服?甚至二者更多时候有串通迹象?
 
    刘国宏:其实,当前的地产市场就是这样的利益输送局面。颁奖机构与地产商在利益层面上的联系不仅仅是较为紧密的上下端,而且已经到了利益渗透、利益联盟的地步,至于谁的需求更大,已经难以分清了。正如我在前边所说的:这样的联盟往往是发展商要名。目前很多开发商对媒体的宣传造势依赖性很高,往往是将其评比结果在第一时间在媒体上公布,以此争夺所谓的“价格话语权“,而媒体、评估机构则是要钱,三者“共同合作,互惠互利”。熟悉这地产行业的朋友应该都知道,要拿一个正奖大概需要投放30-50万元的广告费,而10万元左右肯定能买一个入围奖。虽然评奖要经过多轮的投票评选,还有“专家”考察、打分,颁奖现场还有一本正经的报告,其实能拿什么奖早就内定了!最为恶心的是,一些地产类广告集中的都市媒体根本就没有可读性,简直就成了开发商的售楼书!这样的评奖结果,其实就是一场虚假繁荣的“作秀”!
    正是因为某些的楼盘评比因为缺乏公证、公平、公开,才有刚刚上榜、被吹得神乎其神的楼盘顷刻就不断地出纰漏的笑话,因而,所谓的“十大XX楼盘”、“十佳XX楼盘”、“国际XX楼盘”、“XX明星楼盘”、“XX最佳人居”五光十色的楼盘,不断地遭到质疑,这也是频繁进行楼盘评比的房地产媒体公信力下降的根本原因。
    难道这样的评奖还有公信力?信者自然只有上当的份!
 
    《经济时报》:这种颁奖泛滥的风气是否需要进行整治与扼止?若不能,会有什么样的后果?
     刘国宏: 对这种颁奖泛滥之风进行整治与遏止是必然的。其实,管理层早已注意到颁奖泛滥风气对社会的危害,早在2002年7月建设部就下发《关于坚决制止房地产市场各种乱评比活动的通知》要求,对在房地产广告中出现乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价内容的广告进行严肃查处。针对房地产企业、房地产项目和房地产管理部门的各类评比活动,一律不得收费或变相收费。而广州市建委在2003年11月也发表过类似声明。 中消协早在2003年就公开抨击京城某媒体所谓"十大明星楼盘"不负责任的评比活动,因为当选的十大明星楼盘中,有4个楼盘因为这样那样的问题发生业主群体性上访事件。而北京青年报更是终止做了两年的明星楼盘评选活动,深圳房协索性发出一纸公告,建议各房地产开发公司不要参与深圳某报组织的“深圳市十大明星楼盘评选活动”。
   但是,由于当前国民经济结构中的主体行业利润都下滑的情况下,房地产业依然保持超额的暴利,还是让众多人觊觎的大肥肉,在各利益关联方的“巧妙”运作下,地产行业颁奖泛之风依然继续滥着,并且其评比的内幕更是让人触目惊心!若不能有效遏止,那些处于绝对弱势的业主们离安居乐业梦想将会加大距离,伤害的不仅仅是广大业主,媒体影响力和公信力减弱(甚至荡然不存),最终的后果将严重危害“和谐”社会的健康发展。
  我们期待,那些真正能体现公平、公证、客观的楼盘评比早点出现,并能真正做到为消费者服务、为整个地产行业的健康发展摇旗呐喊!