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我们到底有什么竞争优势
作者:张维迎    发布:2005-05-18    阅读:1682次   
    加入WTO后,中国企业要成功走向国际化,首先需要进行战略思维的转变。过去考虑做什么能赚钱,现在重要的不在于做什么,而是如何做以及做得最好。行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱,今后将不存在好的行业,只有好的企业;或者说不存在坏的行业,只有坏的企业,全看自己做得如何。
  这种战略思维的转变十分重要,直接关系到中国企业能否成功走向国际化。
  五大优势不复存在
  加入WTO之前,中国企业的原有优势主要表现在以下几方面:
  第一,资源廉价。过去很多企业之所以赢利,重要原因之一就是支付低廉价格就可利用高素质资源。就人力资源成本来说,是靠“剥削”高素质员工来赚钱,比如一个员工年薪本来值20万,我们却只给2万。从会计学上看这似乎是赚钱的,但在经济学上并没赚钱,无非是应付的钱没付而已。
  其它资源也是如此。房地产开发商只要从政府手里拿到廉价土地就可以赚钱。还有一个很典型的例子,1980年代许多军工企业生产的民用产品显得很有竞争力,原因是用制造飞机的原材料来生产自行车,而飞机的原材料由国家支付,企业并不付钱。
  第二,政府保护。有很多企业甚至是生产假冒伪劣产品的企业之所以赚钱,很大程度上是因为有政府保护,其中地方保护尤其严重。其结果是好企业无法扩展,坏企业反而有钱可赚。
  还有一类企业不靠自身实力而是利用国家对外国企业的限制来赚钱。外企进入中国,政府的很多政策搞得他们眼花缭乱,而且有些政策是不透明的,使得他们只能跟中国企业合资,找其带路,这些合资企业就赚了一笔“导游费”。这是很多合资企业出现的重要原因。
  第三,吃苦耐劳。比如温州一些企业在国际上有一定竞争力,国际市场上很多小商品都是由那里生产的。温州企业靠的是员工吃苦耐劳,一天工作10多个小时,一周工作7天。这一点外国人无法与我们攀比。
  第四,成本较低。比如民营企业的家族式管理使得其代理成本相对比较低。
  第五,产品独特。像中医药、中餐馆这些民族特色行业形成的优势具有一定特殊性。
  加入WTO后,我们原有的很多优势将不复存在。比如人力资源“物美”就不一定再“价廉”,员工值20万就得给20万,如果工资再像以前那样低,很多企业就留不住人。我担心企业现在不重视人才,以后可能会付不起更高的价码而没有能力也没有机会再重视人才。
  随着经济收入逐步提高,人们的休闲时间在不断增加,靠吃苦耐劳来节约成本的可能性也在缩小。自然资源也不再廉价,比如土地公开拍卖就要付真实的价格,很多房地产公司可能马上就会由盈转亏。随着政府职能的转变,一些地方保护政策将被废除,政府规则也会变得透明,外企没必要再交“导游费”,许多合资企业也将解体。面临种种变化,中国企业都要考虑加入WTO后靠什么生存、靠什么发展。
  核心竞争力的若干特点
  现在西方一些大公司、大集团都在强调核心竞争力,因为它已经成为现代企业竞争的关键。核心竞争力建立在企业资源有效整合的基础之上,这些有形、无形的资源要变成企业的核心竞争力,必须具有以下五个特点:
  一是“偷不去”,即不可模仿性。由于产品与工艺不同,很难被人模仿。如果很容易被模仿,企业就没有竞争力。
  中国企业的核心技术本来就非常少,不用说被外国企业模仿,就是我们自己的企业之间也很容易模仿。
  二是“买不来”,即不可交易性。这种资源如果能在市场上买到,就不能构成核心竞争力。
  三是“拆不开”,即资源的互补性。
  如果企业资源很容易拆开,同样不能形成核心竞争力。不是有了高素质人才,就一定有竞争力。一流企业是用三流的人干二流的事,赚一流的钱;三流企业则是用一流的人干二流的事,赚三流的钱。一些外国企业之所以比中国企业更能赚钱,就是因为其组织制度是一个互补性的平台,虽然每个人都是一,但两个人加起来就是三或四。而很多中国企业追求的是每个人都是五或六,加起来却不到十。一加一等于三的企业必定打得过五加五等于十或十一的企业。
  四是“带不走”,即资源的企业归属性。外国企业的资源是属于企业的,而中国企业的很多资源却属于个人,人一走,资源也被带走。如果一个企业的客户可以被轻易带走,这个企业肯定缺乏竞争力。
  五是“溜不掉”,即资源的延续性。
  企业的核心资源需要不断开发,不能今天还称之为竞争优势,到明天就失去了。
  重点在产权与激励制度
  中国企业应从这五个方面衡量自身的资源构成,进而探讨企业的国际化战略,并不断创新。随着竞争越来越激烈,企业核心竞争力的空间越来越少,赚钱也越来越难,这就需要从内部资源中寻求未来生存的能力。这应是我们考虑国际化的基本点。如果企业所具有的优势很容易被人偷走、被人模仿,企业就不可能做大。
  但目前中国很多企业还处于“农民经济”阶段,这个农民今天种辣椒赚了点钱,明天全村人都开始种辣椒;后天那个农民种烟叶,大后天全村人都种烟叶,最终辣椒、烟叶都卖不了好价钱。中关村很多高科技企业就是如此,一座大楼里可能有20家雷同的公司,无论做电脑还是卖电脑的,赚的都只是劳务费,是搬运工的钱。
  造成企业缺乏竞争力的原因有很多,其中重要的一点与现有产权制度、激励制度有关。为什么很多企业员工都在提高个人的竞争力,而不是在提高企业的竞争力?这个问题很值得深思。
  加入WTO以后,中国原有的竞争优势不再是中国企业的竞争优势,两者不能混为一谈。国家的竞争力是我们吸引资源的能力,而企业的竞争力是企业赚钱的能力。
  竞争优势的三个方面
  如同外国企业进入中国一样,中国企业也必须走出去,但一定要立足于自身优势,而不是空喊一些口号。从某种程度上说,走出去容易,凯旋很难。目前国内许多企业开始制定全球化战略,但这些企业的国际化道路究竟应该怎么走,哪些企业有成功的可能,应该作出缜密的分析。
  在国际市场上,一个企业的竞争优势表现在如下几个方面:
  第一是成本优势,即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功,就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10%。
  第二是产品优势,即产品的差异化优势,产品与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用,因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。
  第三是品牌优势,在技术性能完全相同的情况下,消费者愿意为品牌多付钱。比如说英特尔品牌,只要产品贴上IntelInside商标就有人愿意多付钱。
  这三者之中,成本优势的形成相对比较容易,只要是大规模生产,只要进行资本投入就可以获得。产品优势的积累相对难一些,因为要让自己的产品与别的企业不一样,就要依赖于产品设计,依赖于R&D以及对客户的了解。而企业的研发能力、核心技术的积累则需要相当长的时间。
  品牌优势的积累所需时间最长,需要10年、20年甚至上百年,因为品牌的价值就是一种信赖,它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖,还依赖于大量的广告投入。广告之所以有助于品牌,是因为消费者相信,只有产品好的时候才敢大规模投广告。产品不好只靠广告,是收不回广告成本的。
  信息不对称,品牌越重要
  现在企业都在强调实施品牌战略,这是个持续的战略,其成功与否是衡量企业能否持续发展的一个尺度。一个产品的品牌价值到底有多大?这涉及产品信息的不对称性。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多,两者差距越大,信息就越不对称。
  为什么我们吃的土豆没有品牌,而电脑、电视机有品牌?这些都是信息不对称所致。相对于土豆,家电产品的信息不对称就明显一些,品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大,银行、咨询业、保险业的品牌价值更大,就是因为这些行业是最容易骗人的。例如1980年代中国人买电脑,一般是不懂电脑的人才买品牌机,专家不愿为品牌多花钱,而是自己买零件组装。
  正因为我们大多数消费者“傻“,才愿意找一家信得过的企业为品牌多付钱。
  成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的。如果一个行业产品的品牌价值很小,其成本优势就最重要。例如搞铁矿或一般的农产品种植,成本低才有市场。但随着品牌价值的增加,成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段是逐步增加的,到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同,它随着信息不对称,品牌价值逐步上升而显得越来越重要,例如金融业或保险业最重要的就是品牌优势。
  凭借品牌优势而赢得客户信任,需要有一整套管理措施,如果保险公司总在骗客户,那就不会形成好的品牌。在不同产品中,原材料的品牌优势最小,中间产品稍高一点,最终产品更高,而销售系统的品牌优势最重要。原因是销售系统面对的大多是知识很少的普通消费者;中间产品是卖给专家的,比如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂,所以品牌不如成本重要;而原材料的品位很容易测度,谁的成本低谁就有优势。
  社会越富有,品牌价值越大 关于品牌优势,我提出两个假说,一是以上所述由于信息不对称,越容易骗人的产品,其品牌价值越高;二是人越富有,品牌价值就越大。
  一方面,在封闭的乡村或小城市里大家彼此都熟悉,不好骗,而到大城市很容易骗,所以越是大城市,品牌就越重要。
  麦当劳的产品并没有高科技却能打遍全世界,就是这个道理。另一方面,人穷的时候更重视成本,而不愿意为品牌付钱。几年前北京超市里蔬菜、水果没人买,现在却有很多人买,不是超市里商品的价格降了,而是人们比从前富了,就专找值得信赖的地方而不怕多付钱。可见,越富有就越重视品牌,越愿意为品牌付钱。
  那么,产品质量与消费者愿意多付钱之间有什么关系呢?按传统说法一分钱一分货,质量是十就卖十块钱,质量是九就卖九块钱。这在低收入社会大体行得通,但在高收入社会可能是十分货值十分钱,九分货不值钱。比如冠军做广告可以赚很多钱,亚军做广告就可能赚不到钱。
  歌星也是如此,第一名与第二名的出场费差得很远,品牌的价值就在于此。
  结合以上两种说法,我们可以考虑中国企业在品牌方面应该做些什么、能够做些什么、应该生产什么、为谁生产以及在哪种市场上销售。