学术观点 -> 论坛成员
从希音模式看我国劳动密集型产业发展方向
作者:汤敏    发布:2024-02-19    阅读:23382次   

  

经济50人论坛成员,国务院参事 汤敏

 

 

上篇: 希音为什么这么火?

 

 

希音(SHEIN),一个几年前在国内市场还不见经传的公司,近年来在国外大火。希音已经被称为是现象级的企业。在劳动最密集,最应该搬出中国的服装业;在中国产品正在不断受阻的美国市场,在已经卷成了红海的电商行业,希音生生地挤出了一片蓝海。希音不但挽救了一些岌岌可危的中国服装工厂,而且它所创造的设计、生产、销售模式有可能让正处于前有西方国家堵截,后有发展中国家追兵的劳动密集型产业留在中国发展而闯出一条新路来。希音为什么这么火?更重要的问题是:希音的模式能被其它行业复制吗?本文分上下篇来讨论这些问题。上篇讨论的问题是:与其它的电商相比,希音在设计、生产、销售等方面有什么特点?在外贸形势如此困难的条件下,希音为什么能成功? 下篇讨论的问题是:希音模式能被其它行业复制吗?要推广希音模式,需要国家哪些政策支持? 

 

1、希音是一个商业奇迹 

国内读者对希音的了解可能远不如国外消费者为多。有数据为证。据说,希音公司每天要从广东省的各个口岸向全世界发出2000万服饰产。希音全平台的粉丝数量已超3亿,全站有1.5亿注册用户。由Apptopia发布的2022年全球购物App下载榜榜单和美国榜单中,希音力压多年全球第一电商平台亚马逊。根据data.ai最新的数据显示,希音2023年继续蝉联了全球购物App下载的冠军。要知道亚马逊上是什么都卖,而希音仅卖服装。在互联网的竞争中,得流量者得天下。希音在全球这个天下中,肯定是中国的最牛之一。

从任何角度看,希音都是一个商业奇迹。全球化和品牌化是一个漫长的过程。从来是以西方品牌为主的时尚服装界,被一家来自中国的年轻企业改写了游戏规则。国际同类的最牛的快时尚公司中,西班牙的ZARA公司发展到今天花了50多年时间,日本的优衣库则花了将近40年。可满打满算希音才10来岁。

即使是与世界上和国内其它行业的公司相比,希音也能名列前茅。在全球独角兽中,希音仅在马斯克的SpaceX和中国的包括抖音、今日头条的母公司字节跳动的后面,排名世界第三。在国内互联网企业中,希音排名仅次于腾讯、阿里和美团等老牌上市企业。再给一个更令你惊叹的数据。2013年希音在第一次估值时仅仅500万美元,今年初估值高达660亿美元,十年内增长了1.3万倍。换句话说,如果10年前你有幸投了希音一万元,今天就妥妥地成为了一个亿万富翁了。

 

2、希音的特色 

希音卖的是服装,还主要是女士服装。卖服装者满大街都是,希音怎么就那么成功呢?

首先,希音最大的特点是产品极其丰富多元。希音每天要好几千种新款。注意,不是几千件服装,而是几千款新服装。 无怪乎有人说,希音一天出的新款式,可以让一个女士每天换一种而十年内不重样,希音一个星期出的新款可以让这位女士近乎一辈子每天换一种不重样。希音的出现让全世界喜爱服装又要标新立异的半边天们爱不释手。

应该看到,希音模式与市场上的“私人定制”模式还是有所不同的。前几年市场确实流行过一段私人定制的模式。但除了特别小众的几个公司外,大部分搞私人定制的企业都撑不下去了。 原因是私人定制生产成本太高,而有这样购买力的人毕竟是极少数。希音模式介于私人定制和传统的大批量生产之间的模式。我称之为极多样化的产品。它既能满足现在的年青人群钟情于弘扬个性的需要,可以解决他们购买力不足,囊中羞涩的困境。希音每年几十万种新款式有可能让即使是最挑剔的顾客也能找到一件称心如意的服装。

希音还有一个特点是周转效率高。希音的衣服从开发到生产只需要23周的时间希音的库存周转天数为30天左右。作为一个对比,在希音出现之前,世界上以快时尚最为出名的西班牙ZARA公司,库存周转天数为80天左右,而行业平均水平超过100。可以说,从周转效率来看,希音相比的领先优势是极其突出的

希音还充分地运用了中国产品的杀手锏:物美价廉。希音服装有多便宜?还是来对比一下希音和竞争对手平均每件服装的价格。ZARA的服装平均要卖到50-150美元,而希音只有5-30美元,而且还国际包邮。对于剁手族来说,没有什么比又便宜又新颖的商品更能吸引人了。希音模式正好满足了那些追求自我、追求时尚,但又囊中羞涩的欧美年轻人的需求。对于他们来说,物美价廉绝对是第一考虑的。

 

3、 希音成功的秘密 

希音如何做到这些的呢?

有人说,这是因为数字化转型让这个最古老的服装业又焕发了青春。可是,正在数字化转型的行业很多,那么,希音的数字化转型为什么如此有效性呢?

首先是在销售上的互联网转型。希音采取的是纯网上销售模式。希音的电商不是传统的类似淘宝、亚马逊等大卖场式的电商,而是大量使用了在国内已经非常成熟,在国外才刚刚兴起的网红带货模式,社交媒体口碑传播等模式。

这种电商模式能够让希音公司扬长避短,充分发挥其竞争优势。与那些已经有了几十上百年历史的大服装品牌相比,希音在历史上比较短,才刚十年多一点。要自己打出一个大品牌来,可不是一朝一夕的事。希音干脆跳出这种思路,通过网红带货,以网红个人的体验和个人的信誉来给产品背书。直播带货的优势在于主播可以实时展示产品的特点和使用方法,回答用户的问题,提供购买链接等。而私域流量的优势在于建立了一种稳定的社群关系,可以与用户建立更加紧密的连接,增加用户的忠诚度和购买意愿。为了保持与粉丝之间的信任关系, 网红们会非常谨慎地挑选货品来背书。而粉丝们也是经过了很多次地实践,对网红的推荐产生了信心。这种基于多次实践中产生的强链接,在年青人社会中形成越来越大的市场。网红也不一定是大网红。一个大学生有几万粉丝也可以代言希音的产品。与其他服装业的门店销售相比,网上销售模式不但节省了大量的房租水电和雇佣店员、经理的成本,还取消了批发等大量的中间环节的成本。据说,在传统的服装销售模式中, 一件衣服从出厂到最后达到消费者手中,一般的价格要翻5倍,名牌衣服翻的倍数就更多。 

与实体店销售相比,服装的线上销售还有一个更大的好处是:它不受商店的物理空间限制。实体店的面积总归是有限的,一个柜台只能展示非常有限款式的服装。而网上销售就不受这个限制,可以同时展示多种款式供顾客挑选。网上消费还不受地域、时空的限制。一些小众的服装款式在实体店上根本摆不上架,而在网上就可以在世界范围内供人挑选。希音最大特点是极多款式。如果没有采取网上销售的模式,希音极多款式的特点就难以得到成功。每年出的几十万的新款式既没有这么大的商店柜台来摆,在一个城市、一个地区内也不会有足够顾客来买。

希音成功的第二个秘密是用互联网把设计链给整合了起来。希音每天要出这么多的新款就要有足够量的设计师。而仅用本公司,甚至是本国的设计师显然是不够的。应该说,经过了几十年的磨练,中国服装设计师队伍已经有了很大的进步。 但与国际上的设计师相比还是有一些差距的。因此,利用互联网,希音不仅是签约了大量的国内设计师,还在全世界网招了三千名设计师为其工作。这些设计师并不需要到公司来上班, 仅在自己家中按一定的规则在网上提交设计产品就行了。希音公司还每天给设计师们发各种市场最新信息,利用其自身独立网站沉淀的大量数据进行趋势分析,总结出最流行的时尚元素,帮助设计师开拓思路。而且,希音还开发出了一整套的与设计师共享成果的激励机制。通过这一套行之有效的激励机制,就能把这好几千名分散在世界各地的设计师们团结起来为希音,也为自己干活。

希音成功的第三个秘密是用互联网把生产链给整合起来。服装设计好后就要生产出来。每天千万量级的服装,仅靠一家或几家服装厂显然是不够的。为此,希音把以珠江三角洲为主的上千家服装厂,上百万的服装工人用互联网给整合了起来。

希音每天要上这么多不同款的款服装, 有的可能畅销, 有的可能滞销,如何来决定每一款订单的件数呢?希音使用了一套按需生产的“小单快柔性供应链模式。出了设计稿后,希音公司发给一个服装厂,先生产出100件,希音送到他们的一些网点先销售,看看市场的反应。如反应好,就持续返单。在过去,服装厂是不接数量太小的订单的。道理也很简单,厂里要为这一定单来调整流水线,工人要重新培训等。订单太小企业要赔钱。 但希音,如果这个款式市场反馈好,这个厂后面可能就会接到一个大单。

在设计链、生产链的整合中,希音起到的不仅仅是发订单的角色,而是合作者,是伙伴之间的关系。希音给合作厂商提供生产安排、质保质检、采购备货等提供数字化系统、监测系统等支持,不断提升效率满足消费者的时尚需求。在希音公司,我们参观了一个专门为中小服装生产企业的服装创新研究中心。在这个中心里面,他们不但给中小企业提供培训服务, 还量身定制地为他们开发了很多生产模式和新设备、新技术, 减少他们的生产成本,让合作厂商可以不断提升产能和降低成本,进而提升效益。

从这种意义上看,希音模式拯救了岌岌可危的中国服装业,让很多订单外流的服装厂重振雄风。由于工资的上涨,加上美国推行的“近岸外包”“友岸外包”等一系列打压下,国外大品牌服装的订单纷纷外移。那些为国外企业代工的工厂也不得不搬到品牌商所要求的国家中去生产。在传统的服装生产和销售中,订单、渠道、商店都在别人手中,我们无能为力,只能任人宰割。 而希音闯出了一条新路,把设计、生产、物流、销售渠道给抢了回来,把命运重新掌握在自己手中。

小结一下,希音成功的根本是充分发挥了中国制造和中国创新的优势。希音用小单快反模式的柔性供应链,解决了传统供应链周转慢,多样化产品生产不足的痛点;用跨境电商独立站、网红带货、社交媒体等互联网的创新模式,解决了消费者,特别是年轻的海外消费者购买难的问题;用中国具有的完整产业体系,强大的综合配套能力,亿万高素质的制造业大军的优势,以较高质量,较低成本,物美价廉地提供多样化的商品。希音与淘宝、京东、亚马逊等传统的大卖场式的电商平台不同,它是把设计、生产、销售、物流等都统统在一家中整合起来,并在每一个领域中都有了自己的创新。这是国内快时尚产业链能在全球迅速崛起的最重要原因。

当然,希音模式也存在着诸多风险。知识产权的法律风险,新入场公司的竞争风险,短期内能否上市的风险等等。而目前最大的风险是地缘政治风险。希音的全部市场都在国外,尤其是美国占了很大的份额。美国对华贸易的打压,目前还主要集中在高科技领域,服装业等劳动密集型产业还不在遏制的范围内。对跨境电商这样的新业态,目前也还采取比较宽容的政策。但这些政策未来有可能会改变。因此,希音公司以及合作的厂商要未雨绸缪, 尽快地开辟更多的市场,包括国内市场。事实上,希音的模式不仅对美国的年青人市场有吸引力, 物美价廉加上多样化,是全球年青人的所好。

更重要的问题是,希音模式能够在更多的行业中复制推广吗? 

 

 

下篇: 希音模式能被复制和推广吗?

 

在上篇中, 我们指出,希音成功的根本是充分发挥了中国制造和中国创新的优势。利用中国制造完整的产业体系,强大的综合配套能力,亿万高素质的制造业大军的优势,希音以较高质量,较低成本,物美价廉地向全球提供了极为多样化的商品。希音利用跨境电商独立站、网红带货、社交媒体等互联网的创新模式,解决了年轻的海外年青消费者钱不多还要时尚的问题。希音把设计、生产、销售、物流等整合起来,在每一个领域中都有了一些重大创新。而希音的这种近乎个性化生产、个性化消费的模式, 又是未来消费市场的发展趋势。如果希音模式能够在更多的行业中复制推广,则有可能在消费市场上给中国制造闯出一条新路来。

 

4、 希音模式能被复制和推广吗? 

那么,希音模式能够被推广到更多的行业中去吗?

应该看到,我国的产业,特别是劳动密集型产业,在前有美国的“友岸外包”“近岸外包”的政策下,逼着在华企业搬出中国,发展中国家的低工资、低成本的激烈竞争也给中国的企业造成严重的挑战。希音的成功给我国劳动密集型产业下一步发展带来了新希望。

有人认为,希音得以成功的多样化模式,仅对服装业,特别是女装业的生产与销售适合,在其它领域希音模式未必能行。有人甚至给希音的一个定义就是:“一个没有办法复制的公司--希音”。

希音模式能被复制、能被推广吗?这取决于你如何理解复制和推广这几个字。要百分之百地复制希音模式,机会并不多。像服装这样的消费者孜孜不倦地追求如此多样化产品的行业,在消费领域中本身就不多。另外服装制造的成本相对比较低,通过电商销售也比较容易。

但换个角度去看,复制的重心应该在于希音的模式,在于希音的成功因素。那么,希音有哪些成功的因素可以推广、可复制呢?

我们认为,首先是希音的多样化原则。希音的多样性满足了现代年轻人追求个性化的趋势。要复制希音的多样性,当然不一定要像服装那样的每天这么多新款。可以根据自己行业的特点,在样式上提高一个数量级。这样就可以与国外的低成本国家不在一个层面上竞争。

最近,我们对广州的化妆品行业进行了调研。 很少人知道, 仅在广州的白云区,就有上1300家的化妆品生产企业,化妆品商业企业更多达4200多家。全国四分之一化妆品,世界上相当数量的化妆品都是从广州白云区生产出来的。他们也正在面临一个生产和销售的瓶颈期。在座谈会中,我们提出化妆品能不能复制希音模式?一开始,大家都认为不可能。看看大商场中的一楼化妆品专柜,化妆品就那么几百种,而且都被国际大品牌占据着。 化妆品能不能也多样化呢?经过了一段时间的讨论,大家认为,化装品也有可能多样化的。不同的皮肤,不同的年龄、不同的季节,不同的地域、不同的温度、湿度,人们要求的不同的颜色、不同的爱好等等,都应该是因人、因地、因季、因时、因品牌而异,把这些要求进行排列组合,就会有几千、几万中不同的组合可供挑选。

但为什么当前的化妆品市场多样化不够呢?实际上,就跟希音公司出来前,女装过去也没有任何一个公司能够每天出这么多新款一样。受大商场的化妆品柜台大小限制,不可能容纳下这么多种类的化妆品。同样地,要没有数字化转型,也不可能把化妆品设计得如此精细化。没有大量的化妆品中小企业,设计出来的产品也不能低价地生产出来。而现在, 这些条件都已经具备了, 就差一个大平台创新地将这些资源和条件整合起来了。

有人会问,消费者有对这么多种类的化妆品需求吗?现在还没有。但经济学里面有一条定律叫萨伊定律, 对于新产品来说, 供给本身就有可能创造出新需求。在智能手机没有出现的时候, 没人会想到要有这么多各种功能的手机。但多功能智能手机出来后,人们就逐渐地产生了这样的需求。化妆品也一样,一旦有了多样性化妆品的产品出来后,通过网红先使用,再由他们去宣传这些化妆品的好处,通过各种抖音、小红书等媒体的宣传,人们就会逐渐养成更个性化、更季节化、更地域化的化妆品的需求。化妆品的国际大品牌价格非常昂贵。而中国小品牌走的是个性化的路,价格应该不特别贵,很多人就会产生这样的需求,就能把使用国际大品牌的很多消费者拉过来。当这样个性化的化妆品打开了中国市场, 内卷到一定的程度后,就能走出去打开国外的市场。

同样地,在很多的劳动密集型生活用品的市场都有可能逐渐采取希音模式。我们还调研了广州市专门制造皮具挎包的产业。 该产业在广州市白云区就有1500家生产厂家。中小企业做的各种女士挎包质量和样式不比国外大品牌差。很多企业本身就在跟国外大品牌代工。但因为没有品牌,没有好的营销渠道,发展一直受很大的制约。在这个行业是不是也应该试一下希音模式呢?

最近我们还看到一个专门做家庭中使用的小垃圾桶的公司。他们把不锈钢材质的各种款式的垃圾桶做得美轮美奂,放在家中都非常抢眼。有可能学习希音模式的还可以包括制鞋业、家具和家居用品业、消费电子制造业等等。这些行业的产品具有一定的快速时尚变化的特点,需要快速响应市场需求。

运用希音创造的多样化的设计链,柔性的生产链,配合以各种创新的网络销售,根据在特定产业中的特点进行一定的改造, 希音模式完全有可能应用在上述的很多产业之中。

最后,与希音的产品全部出口不一样,在推广希音模式中,其它的行业也可以考虑先从国内市场做起。把国内市场做好了,再打进国际市场,成功率可能更高一些。国内的年青人也需要多样化的产品,也要时尚,也要物美价廉。拼多多就是一个好样板,在国内市场拼成熟了,出去一炮而红。应该看到,未来我们面对的国际环境更复杂,即使是打进国际市场, 也要分散风险,开拓多国市场,防止把鸡蛋放在一个篮子里。 

 

5、   推广希音模式需要哪些政策支持? 

    毋容置疑,要让希音模式在更多产业、以更快地速度和更好地推广,让中国的制造业更上层楼,需要政府推出更多的支持政策和措施。

首先是政策引导。一是政府可以制定一些专项政策,明确推广希音模式在制造业中的保链、强链,以及创造就业上的战略意义和目标,为一些行业和企业的转型提供指引。这些政策可以涉及资金支持、技术研发、人才培养与国际合作等方面。二是对采用类似希音模式的企业在一定期限内的给予一些税收优惠政策,如减免部分税费、延长纳税期限等,降低企业转型初期的税务负担。三是鼓励企业开拓国内、国外市场,必要时可以为推广希音模式的一些企业提供部分市场开拓资金支持、提供市场信息共享等方面的帮助。四是在监管方面进行创新,为企业推广希音模式提供更加灵活和适应市场需求的监管环境。例如,在通关、国内外物流、安全生产等领域,采取更加灵活的监管方式,为企业提供更多的发展空间。

第二,提供技术支持。一是通过高校、研究机构和企业之间的合作,推动产学研一体化,对希音模式深度调研,总结经验,共同开展技术研究和创新活动,提高产业的技术水平。二是政府、高校和企业可共建公共的技术服务平台,提供技术咨询、研发支持、产品设计等服务,鼓励企业采用数字化和智能化技术,帮助企业解决技术难题。三是加强技术人才的培养,通过支持国内外培训机构、与企业合作培养等方式,提高推广希音模式的技术人才的技能和素质。四是鼓励企业之间建立柔性生产和服务链技术联盟和合作网络,共享技术资源和经验,共同解决技术难题,推动产业的协同发展。

第三,   在投融资方面提供一些支持。一是政府可设立专项资金,用于支持企业进行柔性供应链优化、互联网和人工智能技术升级、用希音模式开拓海外市场平台等方面的投入。还可以通过贷款贴息、奖励等形式,为转型企业提供资金支持。二是可以鼓励社会资本设立产业投资基金,专注于支持这些产业的希音模式转型升级和创新发展。三是引导金融机构对这些企业提供优惠的贷款利率和融资条件,创新地设计一些为在境外运作的中国企业提供融资或信用担保服务。四是鼓励和支持符合条件的企业在国内外股票市场上市,通过资本市场筹集资金。

第四、进一步加强国际合作。一是有关部门,包括商务、海关、外交等政府机构寻求与国外政府对口部门的合作解决跨界电商存在的问题,共同开展跨国合作项目。二是加强与国际供应商和客户的合作,共同构建全球供应链体系。通过与国际企业的合作,优化供应链管理,提高企业的全球生产和销售能力。三是与国际知名企业和研究机构建立研发合作关系,共同开展技术研究和创新活动。鼓励企业参与国际标准和规范的制定,提高企业在国际市场的话语权。四是加强与国际教育和培训机构合作,共同培养具有国际视野和跨文化沟通能力的跨界生产和销售人才。五是鼓励企业开拓和投资海外市场,建立海外仓、独立站、生产和销售基地。加强与外国政府的政策对话与协调,为企业创造更加公平和有利的国际竞争环境。

最后,应加强行业规范和监管。希音模式规模大,涉及面广,而且跨国界,因此,首先就要确保和产品质量安全,这不但要符合我国的要求,还要严格遵守对方国家的法律法规。在知识产权上特别要遵守国际相关标准、法规等。希音模式还是一个集生产和销售于一身的大平台,要防止平台的垄断行为, 保持好市场的公平竞争,保障好中小企业和广大消费者的权益。平台要向生产和消费端的合作者让利,这样才能保持长期可持续发展。